Por que a Natura parou de contratar agências e passou a comprar ecossistemas
Como a competição entre holdings está redefinindo crescimento, consolidação e o futuro das agências.
A Natura colocou cinco holdings para disputar a mesma conta. Não agências. Holdings.
Não é só um tipo diferente de concorrência.
É uma reconfiguração do modelo de crescimento.
O modelo antigo
Por décadas, as agências cresceram como produtos independentes.
- Reputação individual (DPZ era DPZ, Africa era Africa)
- P&Ls independentes e autonomia comercial
- Diferenciação por talento criativo, planejamento, prêmios e campanhas
Crescer significava ganhar mais contas.
As holdings eram estruturas financeiras — não o produto.
O novo problema
- A mídia ficou complexa demais para uma agência só (programática, dados, atribuição, CRM)
- Os clientes pararam de comprar campanhas e passaram a comprar resultados
- A pressão do mercado forçou a consolidação (Omnicom + IPG = US$26,4 bi, 4.000 demissões)
- A IA comprimiu os fees (25% menos tempo → clientes esperam custos 25% menores)
A criatividade virou commodity.
O centro de valor saiu da criação e foi para a engenharia.
O modelo novo
A Natura juntou Natura + Avon. Um stack completo.
E exigiu uma resposta no nível da holding.
Finalistas: WPP, Publicis, Omnicom.
O que está acontecendo de fato
1️⃣ As marcas das agências estão morrendo
Depois da fusão Omnicom–IPG, DDB, FCB e MullenLowe devem deixar de existir como marcas independentes.
Tudo se consolida em três redes: TBWA, BBDO e McCann.
Todas as marcas com o nome "IPG" estão sendo aposentadas.
Na WPP, a Ogilvy cortou 700 funcionários em junho de 2025 — 5% da equipe.
Por quê?
As holdings estão investindo menos em liderança criativa e mais em tecnologia que viabiliza marketing em escala.
2️⃣ O offshoring está acelerando
A Omnicom está construindo grandes campi na Índia.
A Publicis já emprega 25.000 engenheiros lá, por meio da Sapient.
O CEO da Omnicom foi explícito:
"Contratar na Índia nos torna eficientes em custo."
3️⃣ Um monopólio está se formando
Poucos grupos controlam hoje o arsenal completo.
Os clientes escolhem ecossistemas, não agências.
O que muda
Para as holdings:
- O ticket aumenta 3–5x
- O custo de troca fica altíssimo
- O cross-sell vira estrutural
Para as agências:
- A autonomia desaparece
- Elas viram centros de custo
- Muitas marcas vão deixar de existir
O que "crescimento" significa mudou.
Antes, as agências cresciam ganhando contas.
Agora, as holdings crescem combinando stacks de tecnologia, offshoring e eliminação de marcas.
Consultorias, escritórios de advocacia, estúdios de design — mesma dinâmica.
Os clientes compram ecossistemas, não especialidades isoladas.
As agências viraram módulos.
As holdings viraram o produto.
Competir sozinho ficou caro demais.
A integração é o novo jogo.
